[ 議題探討 ] 品牌定位:觀察消費者的購物車

品牌定位 觀察消費者的購物車

品牌定位:觀察消費者的購物車

今天我們來說說關於品牌定位之觀察消費者的購物車

最近正好閱讀了《小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起》[1]一書,三年前由英國趨勢專家與社會學家James Harkin撰寫,將其歷年來觀察各種產業與通路的更迭汰換,受消費者之間的喜好輪替所面臨到銷售問題及因素給整理歸納出來。

在目前的工作環境中接觸品牌企業邁入第四年的當下閱讀到此書,也正好藉由這樣的閱讀將自己從一開始的學習到近年來的實作經驗的過程中所產生的想法做個整理。

 

從一開始的接觸與學習這些關於找尋消費者的數據產品的同時,我們便必須試著直接將我們自身包裝好的產品銷售給品牌客戶;累積的經驗與學習越來越多之後,在這個我們從中扮演的中間角色裡,這樣的銷售過程對我而言不再只是想將打包好的產品整包硬生生的賣給客戶這麼簡單而已,而是在與窗口的互動過程中一起去思考、去瞭解這些品牌客戶的產品該如何定位,將商品賣給想買他們產品的消費者:觀察消費者的購物車。

 

因為最終的目的還是要讓品牌客戶能夠將自身的產品賣給喜歡他們產品、需要他們產品的消費者。

 

就台灣目前的資訊自由度以及消費環境來看,消費者自身無論是主被動的角色去吸收各類商品資訊,都可以很快的囊括國內外商品的各類訊息;一般型態的消費者藉由資訊的接收來進行商品的購買、非一般型態的消費者[2]則藉由更進一步的篩選與蒐集來審視商品對於自身目前的階段使用合適,進而選擇真正合適的商品

 

不過就一般的生活消費型態來說,絕大多數的消費者仍是處於一般型態的消費者:這些消費者藉由各類型傳播通路來得到商品及品牌資訊。而當具有龐大財力與資源的品牌企業一但想要提升自己的品牌知名度或是成功宣傳第一家店鋪,通常會將店鋪就開在具有絕佳話題性的區域當中(例如信義計畫區、東區、微風百貨這三大消費區塊),透過實體店鋪的開幕產生話題來吸引新聞媒體不斷播放這些開幕銷售的消息、併透過虛擬媒體與實體版位來進行病毒式散佈行銷。

 

這幾年來由歐美與日本引進的服裝品牌MUJI、ZARA、UNIQLO以及剛開幕的GAP,便是藉由媒體與業者的大力行銷其品牌特性;這些主打著流行性高、價格實惠的品牌印象已經深深地進到消費者的品牌印象中,悄悄改變了消費者的消費慣性,反正消費者本來就是善變的。實際例子來看,在台灣我們已經好幾年的冬天都可以看到識別度極高的UNIQLO羽絨外套在路上,就連幾乎不太冷的高雄,我們也可以看到這些色彩繽紛的羽絨外套在攝氏25度的大街上;我也曾在某條手扶梯上看到穿著ZARA同款西裝外套的三位上班族女性,其中一位是我自己。這些品牌成功的定位出自身擁有的幾大特點:平實的價格、高度的流行性、款式眾多且推陳出新的速度快;如此一來,需要在各類場合中找出合宜服裝且預算不高的人,便能夠在這些地方得到滿足。

 

飲食的部分就更為明顯了,所有的品牌都想要藉著「話題消費區塊」將自己的商品推廣進整個台北市進而中部、南部。高價的甜點商品例子就有像是七年前便在微風百貨進駐的法日混血Maison Kayser,Maison Kayser在開幕之初提供的是高價的甜點與麵包,因其定價高所以直接將專櫃開在有高檔超市的微風百貨中自然能吸引到貴婦們的眼光,再者新聞媒體自然會去採訪這樣具有話題的甜點,人潮也自然就靠攏過來了。信義計畫區中的Bellavita 地下二樓中的AOKI更是開起了馬卡龍的粉嫩甜點熱潮,相繼仿效賣起馬卡龍的甜點品牌絡繹不絕地出現在各大百貨中的美食甜點區;2013年底在微風百貨的一樓開賣的法國百年甜點老店LADUREE就連馬卡龍吊飾都能讓女性們眼睛一亮;當然也不能不提及PAUL這個品牌,一開始便開在豪宅林立的仁愛路上,吸引媒體的大肆報導引來了大批的排隊購買人潮、還有2013年12月開幕的美式甜甜圈Krispy Kreme到現在都要四個月了,排隊人潮還是絡繹不絕。

 

藉由上面的這些例子來看,我們可以得知只要能夠引起大量的話題宣傳便能初步地造成消費者的購買熱潮。光是去年年底到今年年初來看,儘管正逢台灣濕冷的冬雨季節,但散布在小巷弄裡的便利商店硬是將冰淇淋的業績無限拉抬出來!更甚者,某超商還聰明地搭配著季節限定的口味冰淇淋來造成民眾搶排、搶拍的熱潮,FB的版面在今年冬末初春造成冰淇淋洗版的熱潮引來了更多的排隊人潮,媒體們追逐著人潮而採訪的話題繼續播放,就算冬季氣溫越低冰淇淋仍舊繼續熱賣。

 

問題來了,那我們手中所經手的品牌,該如何促成這樣的話題與人潮呢?除卻品牌預算不論之外,我們手中現有的資料庫依據與行銷方式可以如何協助品牌客戶們,將自身的品牌給推出去,引起消費者的注意並且購買呢?我想我們還能夠藉由更深層的探討與分析,來找出歸納與方法。

[1] 《NICHE:Why the Market No Longer Favours the Mainstream》by James Harkin © 2011;2014年3月由早安財經文化翻譯在台出版。

[2] 非一般型態的消費者,我將其定義為「因其自身的生活環境與經驗,而有其自身對於商品的主觀經驗與品味來進行消費」,當然這更是一種主觀性的判斷與分類。


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